在上一期,我以黄龙景区第三届兰花节为引,大致介绍了一下云竹展开景区数字营销缘起和结构。在今天这篇文章中,我站宏观的角度举一些例子,总结一下规律,谈一谈旅游营销这个老话题。

       我们有充分的理由认为,作为典型第三产业的旅游行业,其发展是跟随国民经济的发展而起伏摆动的。在这个基础上,可以推导一个“游客守恒定律”:每个经济周期的全国游客总量是守恒的,并不会因为营销而增加或减少。旅游营销只是将游客进行再分配,将客流从热度低体验差的目的地转向热度高体验好的目的地。10%的头部目的地(景区)将承载80%的游客,由此而去推敲之前行业大佬直言中国90%的景区都不赚钱的言论,一点都不奇怪。

       如是说来,营销实乃景区存亡之道,凶险万分。你不好好做,别人就会抢了你的客流,你好好做,你才能在市场中分一杯羹,这个江湖从来都不美好,早就是血淋淋的真相。所以在这个领域,求新,求爆点,求突出,求不一样,那都是非常广泛存在的需求,科学又合理。

       内功和招式是衡量一个大侠战斗力的基本参数,内功总是难练,而招式总会遇见秘籍。如果把整个旅游界比作一个武林,各个景区就是行走其间的侠客了。这里我把景区数字资产建设和品牌建设比作修内功,我把新技术在营销的应用比作习秘籍。对这些招式和秘籍,我大概总结出以下五点:

1、传统的旅游营销模式正在走向衰亡,“卖广告”的套路已经越来越不被市场所接受,消亡只是时间问题。

2、旅游营销创新已成共识,新技术驱动互动营销。

3、大胆的使用一些新技术固然对,但必须考虑到与之伴生的基础设施阈值。

4、用户体验永远是第一位的,为此必须要做多应用平台的整合。

5、数字资产将是未来核心,借力和借势必须谋划。

       下面我举着例子来分开来细说。

一、传统的旅游营销模式正在走向衰亡

       在很多人眼里,旅游营销就是找找媒体发发通稿,转个新闻,买点广告,投放出去完事儿。不客气的说,绝大多数家景区做的这些事情,那都是自娱自乐,找三流媒体发二流的稿子,至于点击,怕是更没有人敢公布。也难怪曾经有学者如此调侃旅游营销“图片配文字,找个媒体发一下就是旅游营销”

       互联网进入大众时代,流量已经被严重细分。大者愈大强者恒强,好的流量越来越贵已被AB(阿里和腾讯系)圈完,贵到非暴利行业买不起的程度,而普通流量其价值已经没有意义。这让决策者不仅仅是困惑,而是必须改变营销策略。其根源还是在只提供“卖广告”的营销资源策略已经不再适合景区营销了,它正在被这个竞争激烈的市场快速淘汰。

二、 新技术的驱动

       今年三月,我看到阿里宣布8K直播部署成功,同时我也注意到高清窄带转码技术的大面积商用。当时我就在想,把这些新的技术手段使用到景区营销中,还有多少路要走。互动营销已经从以往的图片,文字传播转向了视频以及AR、VR等高级模式,数字传输的数据量也呈现了几何倍数的增长。就以8K直播为例,码率大概是1080P的16倍,看起来还离我们很遥远。但事实上是随着5G商用的倒计时,这离我们已经很近很近了。大厂商已经在提前布局,而在营销中,谁先借着一股东风成为引领者,谁就会制造爆点,获得实实在在的收益。

三、 不考虑阈值应用新技术就是耍流氓

       优酷,bilibili打开视频的速度大概是一秒,在网页端和APP端差不多都是这个速度。极限优化现在也就做到这个程度。但是景区要部署类似的服务(比如基于监控的风景直播平台),就必须考虑阈值了,然后才能知道其中这一秒的不容易。目前表现最平稳的是PC电脑端,PC端的网速和打开速度一般都不成问题,在服务器强劲的情况下,日常服务甚至CDN加速都不用。但是在移动端就遇见了很多问题,4G移动网络的传输跳跃大概在100kb/s到500kb/s之间,这就需要直播的码率控制到2000kbps范围内,否则就会卡顿,出现打不开的状况。目前广泛使用的HLS切片是三个片,每片五秒。在这个条件下,一个直播信号打开的速度在网络极佳的状况下是4.8秒。这里引用下目前行业技术最好的阿里的工程师的回馈

       云竹的产品设定是3秒打开的极速直播。那么问题就来了,如何设定阈值,确保可以优化掉这1.8秒。这个是有试错的,某次直播将码率调高到了4000kbps,PC中无感,但是微信朋友圈就有很多人直言打不,卡顿。为了追求清晰度而不顾阈值任性的参数设置,最终会是差评来买单。

四、 为保用户体验,技术必须整合

       云竹是提倡混合云部署的技术企业。我们提倡景区自建营销平台,使用CMS系列网站管理产品,自己出活动,出专题,做积累,搞数字资产。但是在这一过程中,出于性能和成本考虑,必须要使用到混合云来做技术的整合。比如,在阿里云平台,千兆带宽的服务器一般是用不起的。但是为了保障用户体验,可以将阿里的CDN与自身的生产环境进行混合,以回流的方式进行业务的部署。待访问高峰过后,再向某生产环境做一次性迁移,实现弹性计算的能力。目前云竹基于Linux的混合云计算平台已经完全做到了全监控,秒级部署,快速切换。可以为旅游营销提供最基础的业务支持。目前云竹的算力80%已经部署到了Linux平台,并且对所有服务的景区网站强制启用了HTTPS访问,下图是基于微信小程序的服务器运维面板,简单直观,可谓运维无忧。

五、 利用数字资产来做营销

       “上帝说要有光,于是就有了光”。

       对于景区数字资产,首先是决策者要充分认识到数字资产的重要性,然后才会有这个体系的繁衍和资源贡献。

       自2010年开始,云竹以数字资产为核心,操刀打造九寨沟的网络营销体系以来,该景区的热度在百度景区风云榜中就从未跌出前三(该榜根据百度业务系统的流量动态排序)。即使近来受到地震影响,依然稳居前二(目前第一是故宫博物院)如此。这里就牵扯到一个非常核心的问题,是如何控制这一数字资产的。先给大家看一组数据:

       这是我在服务器中截取的一段近期的日志记录。不光有九寨的,还有其他几个站点。可以说使用云竹CMS的景区,在百度和谷歌搜索引擎中,关键字的占有率是全网最高的,不受广告影响的情况下,基本上都是稳居第一的。这个得益于我们的算法和友好搜索引擎声明。结合百度广告投放系统的后台数据估算,每年仅投放在“九寨沟”这一关键词的百度广告费用就有接近3000万元,从其他关键词引流到九寨沟的百度链接价值也接近2000万元。这部分内容九寨沟景区从未出过一分钱,而是通过数字资产,做了一个良好的流量支撑,回流引流,与整个产业共享了数字红利。

       云竹力推景区网站的集群化,直播平台,社区聚合,活动站点都将独立成站,在这一基础上,流量将会得到放大,最终将产生极大的数字资产聚合效应。

       2012年,云竹提出一部手机游九环线的智慧旅游构想。时至2018,与腾讯在云南实践的“一部手机游云南”不谋而合。我们的行业需要想象力,也需要执行力,数字资产将会是未来景区的绿色核心竞争力。我们希望更多的从业者认同这一观点,共同踏上景区数字资产建设的征程。鉴于篇幅,今日也仅是小谈,并未对一些系统和关键技术做展开,希望今后能有机会成系列的对一些价值点做深入的呈现。在此谢谢大家的阅读,欢迎批评指正!