8月30日,同程艺龙与北京第二外国语学院中国文化和旅游产业研究院在北京联合发布了《中国在线旅游会员经济研究报告2019》,报告中分析了当前互联网流量发展及在线旅游行业格局,并基于同程艺龙大数据分析了在线旅游行业会员营销的发展趋势。如:付费会员制成为在线旅游会员经济新方向。分析认为,付费会员主要以重度用户为主,企业面向付费会员推出的丰富权益体系和优质的服务体验持续刺激其复购。

       同时,同程艺龙还宣布全面升级付费会员产品,着力打造“黑鲸会员”体系,作为国内领先的一站式旅行服务平台,同程艺龙在发布《中国在线旅游会员经济研究报告2019》当天再推“黑鲸会员”。

携手腾讯视频的“黑鲸会员”

       会员制在业内并非新鲜事,同程艺龙此次升级的“黑鲸会员”,举着“鲸致生活,纵享旅行”的旗帜,携手腾讯视频,再次走到了用户面前。“黑鲸会员”体系,以“限时特惠99元的价格享受总价值超过2400元的年度会员服务”为产品,欲通过付费会员体系的建立,来进一步完善同程艺龙会员忠诚度计划。
       在与腾讯视频签订的战略合作中,同程艺龙将腾讯视频VIP权益引入同程艺龙黑鲸会员权益中,打造“出行+娱乐”的跨界合作,为会员提供出行附加服务。除了腾讯视频VIP会员权益外,火车票、机票、酒店、景点门票等方面的出行立减,及贵宾厅、快速安检、机场泊车等增值服务也被纳入了会员权益中,突出“出行省更多”的旅行新概念。
       其实,早在2018年底,同程艺龙平台就推出了黑鲸会员产品,上线半年,一直在试探和磨合阶段。黑鲸会员使得同程艺龙整体用户忠诚度计划更加完善,会员服务更具层次性。未来,同程艺龙计划持续升级黑鲸会员的产品和服务,为会员提供更多专享及增值服务。  
       同程艺龙的背后,似乎有太多腾讯的影子。2017年12月29日,同程旅游集团旗下的同程网络与艺龙旅行网正式合并为一家新公司“同程艺龙”。2018 年底,同程艺龙平均月活跃用户 1.75 亿,其中 1.41 亿用户来自腾讯旗下平台,占总 MAU 的 80.3%,2019年一季度,同程艺龙平均月活跃用户达到1.99亿人,其中1.73亿人来自腾讯旗下平台,占比进一步提升到了86.9%。
       作为目前独家占用腾讯巨大流量的OTA平台,同程艺龙受到腾讯集团所有业务流量的支持,在微信端大力推广小程序后,同程艺龙的小程序,目前已占据微信小程序排行榜第一名。并且微信钱包中“火车票机票”和“酒店”两个入口,都是由同程艺龙提供服务资源。
       同程艺龙几乎将鸡蛋都放在了同一个篮子当中。如此看来,此次“黑鲸会员”携手腾讯视频,也是“篮”中之事。
OTA线上平台获客变难?
       有数据显示,2017年在线旅游市场交易额为7384.1亿元,预计到2020年,在线旅游市场交易额将突破万亿大关。这表明,中国旅游市场规模不断扩大,市场交易额不断增加。
       然而,今年5月发布的《中国在线旅游市场年度综合分析2019》报告,却显示中国在线旅游交易规模增速放缓,步入5年来新低。2018年中国在线旅游交易规模增长9.3%,小于之前超过10%的增长率。
       在此次的《中国在线旅游会员经济研究报告2019》发布会中,出现了这样的观点:随着互联网的红利期结束,OTA平台依靠“发卡片”、“价格战”的方式“抢用户”的时代已经过去了,未来旅游行业获取线上用户将越来越难。那么,OTA线上平台获客真的变难了吗?
       历经20余年的发展,中国旅游业发生了诸多变化,唯一不变的,是消费者希望拥有极致的用户体验。据悉,中国有60%左右的人口都是互联网网民,约8.5亿人,如此大的占比也意味着在未来互联网新增网民比例将会不断下降。互联网企业面临的两大难题分别是如何做好用户存量和如何面对越来越贵的新流量。
       在这样的大环境下,中国在线旅游市场逐渐由流量增长驱动模式向用户价值驱动模式转变,消费者的价值开发越来越受到市场的重视,付费超级会员便应运而生。
       不过,据《2019中国在线旅游市场年度综合分析》显示,携程的市场份额占比36.6%,去哪儿市场份额为16.5%,飞猪旅行市场份额14.3%,同程艺龙市场份额5.3%,途牛和美团点评的市场份额持平为3.4%。在当前的旅游市场上,携程、去哪儿、飞猪三强得天独厚,占据着中国旅游市场60%以上的资源,同程艺龙作为第二阶梯的领头羊,似乎也只能望其项背。
       随着互联网的发展,OTA平台的整个流量格局已相对稳定,随着用户使用习惯的养成,用户对某一平台的认知、忠诚度也在逐步提高。但是,如何服务好这些存量客户,是OTA企业们必须要思考的问题。
会员制成为在线旅游新方向?
      中国互联网“人口红利”时代的结束以及流量获取成本的快速上升,使得互联网企业开始由之前的粗放型扩张向精细化运营转变,流量策略主要围绕存量运营开展,纷纷加大了在会员运营方面的投入。同时,随着互联网向人们生活的渗透,消费者的会员消费习惯逐渐形成,行业集中度不断提高的在线旅游行业也迎来了会员经济的快速上升期。
       在付费会员模式下,OTA平台,除了要满足会员订票、订酒店等基本服务之外,还会考虑为会员提供一些视频会员、机场优先通道等附加服务,来提高用户的满意度、活跃度,增加用户黏性。
       新发布的《中国在线旅游会员经济研究报告2019》认为,在线旅游会员经济大致有三个发展形态,分别为:基于积分体系的等级会员制、付费会员制和社群化运营。社群化运营是会员经济的最高形态,也是会员运营的“最高境界”。
       与普通会员相比,付费会员拥有更高的活跃度、复购率,以及更高的购买频次。数据显示,在线旅游会员明显以男性为主,付费会员中男性更是占了70.4%。从年龄结构上看,在线旅游会员主要以“80后”和“90后”为主,平均年龄在30岁左右,其中,付费会员中“90后”的比例显著高于普通会员。从职业及收入水平上看,在线旅游会员主要以月收入5000至10000元的中高收入人群为主,职业以都市白领为主。从在线旅游会员的权益偏好来看,排名第一的还是跟旅游本身相关的各种优惠促销类卡券,占比达到53.7&,其次为视频会员类优惠,占比为49.1%。这或许也是同程黑鲸会员卡会联名腾讯视频会员一起发布的原因。
       不过,同程艺龙并不是唯一一家跨界联名征战付费会员的OTA。携程和爱奇艺合作,驴妈妈和饿了么联名,各家OTA都在付费会员方面有所动作,可消费者是否埋单,会员制能否成为在线旅游的新方向,就要看展望未来的各家OTA能否长时间出奇制胜、俘获用户芳心了。
云竹说
       付费会员的实质,在于用户粘性和消费频次。而互联网企业,生存点有三个:一是核心服务,二是流量,三是品牌。付费会员是目前各大互联网巨头彰显其整合能力的一个服务工具,做的好的比如阿里的88VIP,亚马逊的prime,京东的plus会员,都有一个特征:高频次消费,以返还用户实惠来增强粘性。反观其他会员,更多的是垄断资源的一种购买,实质性的粘性还很一般。而OTA的付费会员在目前看来,营销活动大于服务实质,务虚的多了一点。这让人想起10年前说音乐APP要搞付费会员,还要有十亿营收百亿市值,没人相信。可毕竟现在已经是9102年了。