由中国旅游报社、西藏自治区旅游发展委员会主办，林芝市鲁朗景区管委会承办的第三期“旅游度假区建设（林芝鲁朗）讲习班”在西藏林芝鲁朗镇开班。来自旅游专业机构、院校、企业集团等多方面的权威专家们分析旅游度假区发展机遇，解读有关创建标准，分享先进管理和营销经验。
机遇：度假区建设升温
从概念上说，旅游度假区是指“资源和环境能够满足游客休憩、康体、运动、益智、娱乐等需求的，相对完整的度假设施的居住区。”即：旅游度假区是以放松为主要目的，以提供舒适的环境和服务的，向游客开发的，以满足游客度假功能的设施和服务的综合体。近几年，随着国内旅游度假区建设不断升温，这一领域越来越受到业内外人士的关注。
事实上，我国对度假旅游的认识是比较早的。第十二届全国政协委员，原国家旅游局党组副书记、副局长王志发介绍，1992年国务院就公布了12个国家旅游度假区，但当时国内的度假旅游市场还没有形成。2015年，原国家旅游局公布了17个国家旅游度假区，今年年初又公布了9家，目前全国一共26家。这些度假区是伴随市场需要发展起来的，具有较高的人气。
“近年来，随着我国旅游投资热潮的出现，国内旅游投资基本都是大项目，动辄几十亿元、上百亿元乃至上千亿元，这样的旅游综合体基本都是以度假为主要功能。随着人们生活水平提高，如今的度假区建设已经呈趋势化。”从度假区的建设可以看出，度假旅游已经出现旅游、投资、热点的发展机遇。从理论上讲，当人均GDP从900美元提升到3000美元，人们就有度假需求了。我国现在人均GDP已经超过9000美元，所以国内度假旅游需求进入了十分旺盛的阶段，甚至成为一种刚需。这也是旅游产业升级，从观光到休闲度假、从粗放到集约的发展趋势和发展规律，跟内在结构变化直接相关。国内在建的旅游度假区项目火热的现象正是旅游产业转型升级的一种表现。
国内旅游投资大热，是由我国旅游发展之路、当前的经济特征、社会发展阶段性、宏观政策、旅游业需求拉动以及传统行业的延伸等因素综合作用、集中爆发所产生的。
目前世界上被公认为取得很大成功的旅游度假区有印度尼西亚巴厘省的杜阿岛、韩国庆州波门湖、墨西哥坎昆、多米尼加波多普拉塔、土耳其南安塔尼亚、西班牙加那利蓝岛。这些度假区之所以成功，据世界旅游组织委托的有关专家的考察，是因为在这些度假区在旅游规划上都采取了一种“充分考虑本地区的环境、经济和社会文化的平衡发展，严谨规划、认真实施”的综合旅游规划模式。对度假区生态环境建设的重视，一方面源自度假区生态环境的退化，另一方面则是旅游者对良好生态环境的追求。必须将 “环境、旅游设施、旅游服务”视为旅游产品整体框架的一部分，重视旅游产品的生态含量，克服旅游业发展中忽视环保与生态的短视行为，实现旅游业的持续发展。度假区的生态包括自然生态与文化生态，度假区生态保护是要尽可能保护度假区内外的原生环境，保护动植物的多样化和文化的多样性。
现状：起步阶段问题凸显
我国度假区建设目前处在起步阶段，部分建设者从中发现了“投机”机会。在部分房地产开发商看来，建设旅游度假区的真正意义在于房地产开发，往往度假区内的房子都卖完了，度假酒店、特色项目设施还没建好。那么度假区应该怎样定位呢？在业内专家眼中，度假区应该是一种旅游产品，一种升级的、高端的旅游产品，为了满足游客的更高要求。“在国外，旅游度假区至少包含2个元素。一是必须有很多的度假酒店，度假酒店集群可以给游客提供一种梦幻的、浪漫的、时尚的体验。二是必须至少有一项特色活动，足以吸引游客到这里来。比如说游艇俱乐部，吸引高端游客；冲浪项目，吸引热爱运动的年轻人，可以借鉴国外一些成熟的度假区的做法。”
改革开放40年，我国旅游发展经历了三个阶段，第一阶段是资源导向，第二阶段是市场导向，第三阶段是趋势导向。身处第三阶段，我国旅游度假区发展出现了三大不匹配问题：第一是管理体制不匹配，第二是产品业态不匹配，第三是公共服务不匹配，这三方面都需要进行系统的调整和提升。
旅游度假区建设与发展存在四大痛点：如何塑造旅游度假区的专业形象，加速自身推广；如何节省宣传成本，提高企业竞争力；如何精准定位潜在客户，吸引不同类型客户；如何有效占领移动互联网入口，拓展营销渠道。
数据显示，截至2017年12月，我国手机网民规模达7.53亿人次。在O2O各个领域普及化的今天，可以利用其特点，解决度假区建设运营方面的痛点问题。“旅行前，游客最需要的就是攻略，其中攻略的时效性、零散度和可信度方面的信息尤为关键。怎样解决这三方面的需求呢？中传旗下箩筐APP利用自主研发的一款地图，可以导航、实时与驴友互动，将位置与内容进行完美结合，一站式解决以上问题。此外，游客出行的所有碎片化的记忆、路径还可以一键生成旅行日记，形成独一无二的度假足迹。”
建议：丰富产品注重体验
在打造度假区的过程中，有几个经验值得业内关注。一是环境品质良好，二是产品特色突出，三是服务配套完善，四是精准营销得当，五是旅游产品细化，六是交通通达性强，七是规划建设紧密衔接，八是管理严谨有效。“前四条是核心，后面每多一条就多一点生命力，会加分。”
从度假旅游的主要目的看，早期的度假旅游主要以保健康疗为目的，即使现代度假旅游目的多样化了，但保健康疗仍是重要目的，更主要的是，从旅游者的特征分析，因为度假旅游的逗留时间长，重游率高，对环境和康体设施的要求较高，因此，度假环境的康益性成了旅游度假区吸引游客的主要因素之一。与“舒适性”一样，度假环境的“康益性”也包括自然环境和人文环境的康益性。
运营好度假区要做到“三留”。第一是“留人”，在旅游度假区至少是要过4夜，才叫度假。第二是“留钱”，让游客愿意在吃、住、行、游、购、娱的每个方面消费。第三是“留心”，增加复游率，产生情感纽带。“三留”做到了，度假区的人气自然就旺了。
目前，我国度假区的创建成果比较显著，但度假消费阶段尚未真正到来，政策与标准的引领还不够明晰、建设与运营还有诸多困难。这就要求，度假区必须建立单体项目考核考察机制，考察项目筹划期是否可持续、项目运营期是否有市场、项目衰落期是否能升级；建立内外部衔接机制，内部要挖掘文化内涵、持续提升服务，外部要实现周边观光景区与文化城镇相结合；建立借助外力与自力更生相结合的机制，保持度假区的活力。
度假区建设应该注重与当地居民、社区的融合，让老百姓参与到度假区的发展建设中来。同时，规划建设要具备“创意”。尽管度假理念很重要，但是度假氛围更重要。度假氛围的形成要有气候、景观、场地的支撑，包括度假资源、度假吸引物，要考虑进入性、安全性等，这就需要建设者在度假创意方面充分考虑，充分体现。
度假区应该具备四大平台功能，即产业集聚平台，吸引各类产业入驻；产品实验平台，引领市场产品创新；创业平台，如鲁朗小镇目前拥有3000多张床位，年收益3—4亿元，拥有良好的创业前景；市场交流平台，鲁朗打造了一个智慧旅游平台，可以准确掌握游客的到达时间、消费结构，实现市场监测。同时需要五大支撑，即环境支撑、交通支撑、用地支撑、旅游部门支撑和原住民支撑等。
第一，各级部门大力整合，创建工作一路绿灯。从原国家旅游局，到广东省、西藏自治区，都对林芝鲁朗给予了大力支持，保证了工程的进度。第二，资源开发大重构，进一步延伸旅游产业链条。通过丰富产品、补短板，如投资建设多家高星级酒店，完善配套设施。第三，大力整治环境，进一步规范旅游市场秩序。对民居、酒店、商业街等进行严格整治，保持整个小镇风格一致，与自然环境也相一致；加强生态保护，对生态破坏的地方及时恢复。第四，改善厕所设施，进一步提高旅游的服务水平，提升游客体验；成立文明礼仪志愿者服务队，提高游客环保意识。第五，宣传营销大创新，进一步拓宽客源。鲁朗景区管委会每年向广东援藏队申请500万元用于营销宣传；利用智慧旅游平台组织线下互动活动，如鲁朗千人石锅宴、松茸石锅美食周等，吸引游客参加，打响知名度。
从严格意义上说，休闲与度假还是有一定区别的。所谓休闲，是指对闲暇时间的消磨，而闲暇时间消磨的方式可以是多种多样的，可以逛街，可以观光游览；可以在家，也可以出门旅游度假，还可以出席各种其他活动。将休闲性充实为度假区的一大特征，是由于消磨闲暇时间已成为度假旅游的一项主要内容，而度假区所具有的良好的环境，丰富的旅游内容为游客休闲提供了一项特殊的经历与体验。随着休闲时代的到来，度假区将成为人们消磨闲暇的重要场所。因此，针对度假区旅游时间较长和较高的重游率，增加度假区的休闲设施和内容，有利于丰富度假区内容，提升度假区档次。
对于如何打造一个“合格”的旅游度假区，当地未必具备奇绝的先天条件，但一定要有“气质”，比如拥有一些受游客欢迎的产品。同时，建设过程中要强调绿色可持续发展。明确市场定位和发展方向，充分挖掘文化内涵，打造游客参与度高的项目。
度假游，是以旅游资源为依托，以休闲为主要目的，通过旅游设施的条件，到一个特定的文化景观进行游览、娱乐、观光和休息。而通常度假游的旅客都是具有较高的消费水平，为的是可以从景区得到一种舒适和放松。对于此类旅客而言，更加注重与感受和景区的服务，因此景区要打造度假游就必须抓准你的客户群体，针对他们的需求制定出相应的策略政策，以更好的留住旅客。度假是旅游得以丰富发展的产物，这也是代表着景区已经不能只局限于对于景区景色的宣传，更为重要的是做好用户体验。如果度假地经营能够在文化层次上满足游客的多方要求，度假地的度假文化就会逐步成熟，就会成为巩固度假客对目的地忠诚度的驱动力。